Por Gabriel E. Levy B.
Académico y consultor en Temas TIC
Aunque todos los días millones de personas lo utilizan y se benefician de su practicidad, pocos saben de la existencia de este servicio y de la polémica que genera.
El Zero Click representa un importante ahorro de tiempo para los usuarios y para el tráfico de Internet, pero también es un modelo parasitario que termina perjudicando a los proveedores de información y contenidos.
¿Qué es el Zero Click y por qué genera polémica?
Si usted necesita conocer la hora, el estado del clima, la capital de un país, la tasa de cambio de su moneda o la ruta más rápida a un destino, muy seguramente lo “googleará”, y lo más probable es que, en un recuadro en la parte superior, Google le suministrará la información resumida que precisamente usted está buscando, sin tener que hacer un clic adicional.
También, muy probablemente esta información habrá sido obtenida por Google de una fuente de información externa a la que evitó que usted accediera directamente.
Esto, en muy resumidas palabras, es el fenómeno conocido como Zero Click, que permite obtener de forma automática respuestas en una búsqueda de Internet, sin necesidad de ser redirigido a la fuente de la información.
Parte de la estrategia de SEO (Search Engine Optimization), el Zero Click es el nombre como se identifica una técnica implementada por Google que busca proporcionar respuestas rápidas al usuario, de manera que se sienta satisfecho con la información disponible en la búsqueda sin tener que ingresar a la fuente de origen, a menos que desee profundizar en la misma [1].
Los beneficios del Zero Click
Tal vez uno de los mayores beneficios que representa el Zero Click es el ahorro de tráfico en Internet, toda vez que el usuario accede a la información sin salir de los servidores de Google, evitándose el redireccionamiento y la subsecuente carga de datos que se pueda generar. Teniendo en cuenta que aproximadamente el 50% de las búsquedas de Google terminan siendo satisfactorias para el usuario con la información provista mediante el Zero Click[2], el alivio en términos de tráfico y carga para la red es relevante.
Un informe realizado por Rand Fishkin (Conocido como el gurú del SEO) que fue publicado en el blog de SparkToro aseguró que:
“Para junio de 2019, más del 50 % de las búsquedas realizadas en Google desde escritorio aportaron cero clics. Esto significa que las webs que han creado el contenido que Google ofrece, han visto reducido a la mitad el tráfico proveniente de Google y, por tanto, no se benefician de la visita de los usuarios”. [3]
De acuerdo con este informe, los contenidos más impactados con el fenómeno del Zero Click son estadísticamente las búsquedas más utilizadas por todos los usuarios a nivel global; se relacionan con zonas horarias, conversión de divisas, meteorología, cálculos de todo tipo, definiciones, fechas de eventos, acontecimientos, lugares próximos, acceso a direcciones, recetas de cocina y respuestas a preguntas tipo “cómo se hace…”. Esto, a su vez, constituye un gran beneficio para los usuarios, ya que de forma simple y expedita reciben las respuestas a muchas de sus inquietudes[4].
El origen de la polémica
El problema aparece cuando se revisan los modelos económicos de los servicios web. El principal modelo de financiación de la mayoría de los sitios de Internet se basa en el número de personas que visita el sitio, pues empresas o agregadores insertan publicidad en las páginas esperando que la persona haga clic, para generar de este modo ingresos para sostener la plataforma.
Si bien este modelo que no es altamente rentable sí aporta sostenibilidad siempre que la cantidad de visitantes sea significativa[5].
De otra parte, la popularidad de un sitio está estrechamente vinculada con el número de visitas que recibe y, a medida que crece su tráfico, más reconocimiento adquiere, de la misma forma en que ocurre en el mundo presencial.
Con el modelo de Zero Click implementado a través del sistema SEO de Google, muchas visitas no llegan a los sitios que originan el contenido, lo que reduce sustancialmente los ingresos de estos sitios, al tiempo que los reportes de tráfico disminuyen.
Ambos son factores altamente perjudiciales para el creador del contenido.
“Para los medios online, los datos son nefastos, se miren como se miren, ya que para ellos el tráfico resulta crucial para su modelo de negocio. Necesitan que los internautas entren en sus webs. Para marcas y empresas los datos tampoco son favorables, ya que para ellos es también más valioso el que los internautas visiten sus sites, pero pueden paliar los efectos de la situación cambiando la estrategia y posicionándose de un manera distinta. Tienen que intentar entrar en las respuestas por defecto que ofrece Google.” [6] Análisis del Portal Puro Marketing
Google no te obliga, pero…
Si bien el Zero Click no es una obligación que Google impone, pues de forma voluntaria los mismos sitios web son los que propician la compartición de la información incorporando voluntariamente las estrategias, formulas y códigos del SEO de Google, finalmente no es una opción entre muchas para un creador de contenidos de la web, pues este motor de búsqueda tiene acaparado más del 92% del mercado[7].
Por tanto, si un portal web no acepta las condiciones de Google, renuncia a la visibilidad del único motor de búsqueda que es utilizado en todo el planeta, con excepción de unos pocos países[8][9].
Adicionalmente, Google es el principal proveedor de publicidad de sitios web, a través de Google Ads Words y Google Ads Sense, por lo que la opción de romper relaciones con Google no es viable para ninguna compañía[10].
El modelo comienza a obligar a los creadores y difusores de contenidos web a pensar en estrategias para que la información que Google tome no sea el fin de la búsqueda sino una invitación a ingresar a la web, pero en un mundo de consultas rápidas, buena parte de dichas consultas son sobre cosas muy específicas que no fomentan la profundización.
Otros que buscan reproducir el modelo
Pero si bien el concepto de Zero Click se encuentra muy vinculado a Google y a su motor de búsqueda, esta no es la única plataforma en la que ocurre, pues muchos de los asistentes virtuales personales operan con la misma lógica, ya sea mediante de Alexa[11], Siri[12], o el mismo Google[13].
Cuando un usuario hace una consulta, estos algoritmos adquieren la información en la web y dan respuesta a la inquietud del usuario, pero no siempre informan el origen o la fuente de los datos, lo que los convierte en una forma mucho más compleja de Zero Click.
Twitter es otro de los jugadores digitales que recurre a una fórmula similar: cuando los usuarios activan la opción de búsqueda el medio social les ofrece un resumen de los temas más relevantes y, aunque presenta un time line completo con la información, muchas personas se quedan solo con el lead superior promovido por Twitter y no consultan el resto de la información disponible[14].
En conclusión, el esquema de Zero Click representa un importante alivio para el tráfico de Internet y simplifica las búsquedas para los usuarios. No obstante, y si bien no es obligatorio para los sitios web acogerse a este modelo, este opera en detrimento de las personas y organizaciones que crean contenido, las cuales deben decidir entre perder tráfico por no estar en Google o perder el tráfico que Google les retiene con el esquema Zero Click, lo que, en cualquier de los dos casos, significa disminución de ingresos y popularidad.
Google es prácticamente el único jugador global en el mercado de los motores de búsqueda con una concentración de más del 92%, lo que le permite imponer las reglas de juego en el ecosistema web, tal y como lo diagnóstico recientemente en un informe la Autoridad de Competencia y de Mercados del Reino Unido[15].
De igual forma, en los últimos años han emergido otras formas de Zero Click que podrían terminar agravando esta crisis para los creadores del contenido.
Probablemente sea necesario propiciar un debate amplio y abierto que involucre sociedad civil, empresas de Internet y gobiernos, para un equilibrio más justo en la implementación de este tipo de estrategias que, si bien resultan útiles y sus beneficios son cuantificables, no pueden seguir operando en detrimento de quienes más valor le aportan a Internet: los creadores de contenidos.
Fuentes de Información:
[1] Artículo del portal especializado Puro Marketing
[2] Informe de sparkToro sobre el tráfico resultante del Zero Click
[3] Informe de sparkToro sobre el tráfico resultante del Zero Click
[4] Informe de sparkToro sobre el tráfico resultante del Zero Click
[5] Artículo especializado de Sej Search Engine sobre el efecto del Zero Click
[6] Artículo publicado por el medio especializado “Puro Maketing”
[7] Artículo del Economista sobre el nivel de concentración de mercado por parte de Google
[8] Artículo de Hipertxtual y la BBC – Cinco países en los que Google no Domina el Mercado
[9] Artículo de la BBC acerca de cómo Google derrotó a sus competidores
[10] Informe presentado por la Autoridad de los Mercados y Competencia del Reino Unido
[11] Artículo del Portal Xataca sobre Alexa de Amazon
[12] Presentación y descripción de las funciones de Siri en el portal de apple
[13] Descripción oficial de Google sobre los servicios de su asistente
[14] Información oficial de Twitter sobre su mecanismos de resumen de noticias
[15] Informe presentado por la Autoridad de los Mercados y Competencia del Reino Unido
