La consolidación del prosumo y el crecimiento de los medios sociales, permitió el surgimiento del fenómeno cultural de los Influenciadores: personas que, por la cantidad de seguidores en las redes y su capacidad para impactar en sus audiencias, monetizan publicaciones y contenidos, alcanzando un lucrativo modelo comercial, que, si bien se ha consolidado globalmente, diversos estudios y análisis expertos, evidencian que el fenómeno podría estar atravesando una profunda crisis.
¿Cuál es el presente y futuro de los Influenciadores?
Los influenciadores no son más que personas, que, por su capacidad para ser populares, se convierten en referentes digitales dentro de una comunidad, mediante la creación de contenidos que impactan en un segmento de mercado, que consume masivamente sus mensajes, desencadenando un efecto cultural cuyo impacto ha trascendido en el terreno social, político, del marketing y la publicidad[1].
“Los influencers son personas que cuentan con cierta credibilidad acerca de un tema. Pueden popularizar un negocio y fomentar su visibilidad online.” Economipedia
Para Elvis Santos, director general de la agencia de publicidad europea: Shackleton Buzz&Press, el fenómeno de los influenciadores rompe con las reglas tradicionales de la comunicación:
“El discurso publicitario ha estado basado históricamente en la interlocución, pero estamos en una época en la que hay que dejar de interrumpir a la gente con anuncios; hay que interesarles”. Elvis Santos
El portal de internet: influencity.com, especializado en el análisis de los influenciadores, considera que los medios digitales sirvieron para potenciar el fenómeno, sin embargo, afirman que nació mucho antes con los medios tradicionales:
“Aunque actualmente relacionamos el marketing de influencia con las nuevas tecnologías, los populares influencers procedentes de YouTube, Instagram, etc., son herederos de una técnica de marketing que ya se utilizaba hace años atrás para propagar el conocimiento sobre las marcas e influir en los consumidores a través de personajes famosos.
Es posible afirmar que, efectivamente, lo que ha cambiado es el tipo de persona influyente debido al cambio de tendencias y de usos de medios, pero el marketing de influencia, sigue teniendo en común con sus antecedentes, el hecho de emplear recomendaciones de personas conocidas…” [2]
En la actualidad, los influenciadores se valen principalmente de los denominados medios sociales (Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, TikTok, etc.), plataformas diseñadas para el intercambio de contenido horizontal, en donde el usuario puede democráticamente desempeñar el doble rol de creador y consumidor, es decir en palabras de Alvin Toffler: Prosumidores.
En términos prácticos el influenciador es aquel tipo de prosumidor que se destacada entre los demás usuarios de estos medios y plataformas sociales, alcanzando algún tipo de reconocimiento entre una proporción importante de los demás prosumidores.
Desde lo formal, es decir, si se analiza el formato e incluso las dinámicas discursivas, los influenciadores han transformado significativamente la comunicación de masas, aportando un aire fresco, mucho más cercano, cotidiano y digerible.
Clasificando el universo de los Influenciadores
Si bien normalmente el fenómeno de los influenciadores se analiza como un todo, en realidad existen muchos subgrupos y subtipos de influencia dentro de esta comunidad,
“Desde los embajadores de la marca, los post patrocinados, los receptores de productos por parte de la marca, los post invitados, los entrevistados, los códigos de descuentos (y cuyos seguidores pueden acceder personalizando la marca y el influencer, y común en promoción de productos alimenticios y tecnológicos) y los de eventos sociales. El coloquialmente “canje” es también una variante por la cual los influencers promocionan sus productos (por ejemplo, una influencer recibe de una marca unos zapatos para su uso, cuya única condición demanda la publicación en las RRSS, identificando la marca y sus beneficios). Análisis de Juan Ignacio Guillán[3]
Adicionalmente es importante reconocer que un mismo influenciador puede asumir en diferentes momentos, múltiples roles, permitiéndoseles que transiten espontáneamente por los múltiples submundos de este universo social.
De acuerdo con la Cámara Argentina de Anunciantes (“CAA”) los influenciadores se clasifican en función del número de seguidores en:
Nano Influenciador: entre 3.286 y 8.611 seguidores;
Micro Influenciador: entre 8.611 y 96.111 seguidores;
Influenciador: entre 96.111 y 575.000 seguidores;
Celebrities: con más de 575.000 de seguidores.
La ruptura del Mito de la Asepsia Comunicativa
Tal y como lo analizamos en un artículo anterior[4], los influenciadores han roto el mito de la asepsia comunicativa impuesta por los medios tradicionales en asuntos de marketing y han ampliado significativamente el espectro de temas y contenidos, generando una oferta temática nunca vista y ensanchando sustancialmente el espectro de la comunicación.
Esto no representa la derrota de los medios tradicionales, ni mucho menos su extinción, toda vez que cada estructura mediática ha consolidado funciones comunicativas diferenciadas. En últimas, simplemente se extendió el espectro informativo, la oferta de contenidos y las dimensiones comunicacionales[5].
A pesar de lo anterior y desde una perspectiva sociológica, es importante reconocer que el influenciador no surgió como una expresión contracultural[6], sino que se trata de una nueva generación que encontró en los medios sociales la oportunidad para interactuar, en lo que podríamos denominar una nueva extensión de la “cultura de masas”.
En la mayoría de los casos, el valor comunicacional de estos denominados influenciadores no radica en la complejidad, originalidad o profundidad de su mensaje, sino en la propagación extendida del discurso previamente producido en masa por las industrias culturales.
De hecho, si se analizan los temas tratados por los más grandes influenciadores de Instagram en español, publicados en un reciente informe de la revista Forbes[7], se observa que se trata de temas cotidianos como la moda y la música, o hasta frívolos, como retos absurdos, bromas y críticas a otros influenciadores o personalidades.
La desmitificación del influenciador digital heredero de la cultura de masas
Es frecuente que el concepto de influenciador se asocie con la figura de un youtuber o instagramer, que se dedica a la promoción, disfrazada o no, de productos de consumo masivo, mientras interpreta un discurso carente de profundidad que hace apología de la “superficialidad”.
Este fenómeno se ha extendido globalmente y muy seguramente es el resultado de la evolución digital de la decadencia propia de muchas manifestaciones de la denominada “cultura de masas”.
Si bien en sus inicios ese tipo de influenciador digital pareció ser la nueva “gallina de los huevos de oro” de la publicidad, seduciendo a las agencias y a sus generalmente esnobistas y frívolos directivos, con el paso del tiempo la efectividad comercial se desinfló, e incluso en muchos casos se convirtió en un efecto boomerang para muchas marcas, que terminaron decepcionadas con la burbuja de la publicidad digital, tal y como lo analizamos en 2018 en el artículo “La Crisis de la Publicidad en Internet”[8].
Subieron como palmas y ahora caen como cocos
El informe anual: “Influencer Marketing, creado por la agencia Human to Human (H2H)”[9], presentado en 2020, analizó la inversión de algunas compañías españolas en Influencias, concluyendo que de los 35 millones de euros invertidos por estas compañías en campañas con influenciadores, 12 millones no generaron ningún retorno para las marcas y que uno de cada cuatro seguidores que tiene un influenciador en este país, resultó ser un perfil falso, y uno de cada cinco “likes” fue comprado por los mismos influenciadores.
De igual forma, el estudio concluyó que, de todas las marcas analizadas en el informe, solo el 21% declaró haber obtenido resultados muy positivos después de invertir en los influenciadores.
Para Luis Díaz, CEO de la agencia H2H, en un artículo publicado el año pasado en La Voz de Galicia, si bien el fenómeno pasa por una crisis, los influenciadores siguen aportando valor: “Es cierto que ha bajado la credibilidad de los influenciadores, aunque no se puede decir que se haya perdido”, ya que el mismo considera que las empresas siguen confiando en algunos de los influenciadores y cree que el problema radica en que se desligan del público objetivo al que se dirigen porque la marca no escoge bien al prescriptor, y el influenciador acepta sin pensarlo mucho:
“Sería el caso de una instagramer de moda que promociona un seguro médico, esto no interesa a sus seguidores y los aleja de la razón por la que empezaron a seguirla: sus looks.”. Luis Díaz, CEO de la agencia H2H[10]
Convertir la crisis en oportunidades
En 2019, la periodista colombiana Linda Patiño, publicó el libro: “¿Qué diablos hacen los influencers?”[11], en el que asegura que “el fenómeno de la influencia se va a mantener, pero el trabajo de los influenciadores va a transformarse”, afirmando que el influenciador no necesariamente cambia comportamientos, sino que “representa una parte de lo que pensamos y creemos, y ahí está el peligro de las burbujas digitales”. Se refiere a que la gente no sigue a influenciadores que piensan distinto, sino solo a los de su misma opinión, ideología o estilo de vida.
“La Escuela de Influenciadores para formar jóvenes que transmitan influencias positivas[12]” de Unicef en Alianza con TIGOUNE y la Universidad de Eafit[13], encontró en un estudio realizado recientemente, que solamente en Colombia el 41% de los niños y los jóvenes pasan entre 3 y 5 horas consumiendo contenido producido por los denominados influenciadores, De ellos, el 35 % establecieron contacto con personas desconocidas y cerca del 50 % de adolescentes entre los 15 y los 16 años de edad, han recibido contenidos sexualmente explícitos.
“Otro dato impactante del estudio, es que el uso de software que controla el tiempo en internet y los bloqueadores de contenido no disminuyen los riesgos. Esto nos dice que es más importante y necesario trabajar el empoderamiento de las personas que acompañan a niños y adolescentes en el uso de internet, lo que sin duda disminuye los riesgos y aumenta las oportunidades” [14].
Al respecto, Marcelo Cataldo, quien es el presidente de TigoUne, en Colombia y quien lidera esta iniciativa, afirma que:
“Cuando los grandes influenciadores mundiales, como Logan Paul o PewDiePie aumentan su fanaticada cada vez que publican contenidos groseros, racistas y xenófobos, o cuando las nuevas generaciones de un país invierten una tercera parte del día en seguir las anécdotas de Daneidy Barrera (“Epa Colombia”), hay cosas por revisar”. Marcelo Cataldo, presidente de TigoUne
Regulación necesaria pero compleja
Una de las mayores dificultades que existe globalmente para regular el fenómeno de los influenciadores, es que de por medio está involucrado el “Derecho a la Libertad de Expresión” y el “Principio de Neutralidad de RED”, los cuales limitan el alcance que pueda tener cualquier acción de control o definición de reglas de juego por parte de los gobiernos.
La Federal Trade Commission (FTC) en Estados Unidos, la Advertising Standards Authority ( ASA) en Reino Unido, y la Ley General de la Publicidad en España y la Superintendencia de Industria y Comercio en Colombia, son algunos de los organismos e iniciativas regulatorias que hasta ahora se han expedido en la material, la cual en prácticamente todos los casos se limita a la exigencia o sugerencia, de que el contenido publicitario o pago, sea claramente identificado como tal, es decir que el influenciador le informe a la audiencia que ha recibido un pago por el contenido que está presentando.
En conclusión, el fenómeno de los influenciadores se ha visto potenciado significativamente en los últimos años, gracias al crecimiento exponencial de los medios sociales, permitiendo que millones de personas alrededor del mundo se conviertan en “Influencers” dentro sus propias “tribus urbanas” o “comunidades digitales”, desencadenando un millonario negocio, que ha atomizado aún más el mercado de la pauta publicitaria.
Si bien el segmento de los Influenciadores en el mercado de la pauta digital, constituye un multimillonario modelo de negocio, en prácticamente todo el mundo libre, el modelo comercial de inversión publicitaria por parte de los anunciantes, se ha venido desinflando por la falta de transparencia, de efectividad, credibilidad y respaldo, desmitificándose muchas de las expectativas que las marcas y empresas tenían respecto de este modelo publicitario, el cual, si bien no se agotará en los próximos años, si es necesario y urgente que se ajuste a unas reglas de juego más claras, las cuales seguramente deben surgir del mismo mercado, ante la imposibilidad de los gobiernos de imponer reglas más estrictas por el conflicto y tensión que genera con la “libertad de expresión” y “la neutralidad de red”.
