A finales del siglo pasado una corriente de teóricos latinoamericanos planteó una disruptiva dimensión de las comunicaciones que se denominó Teoría de las Mediaciones, la cual reconstruyó la manera de interpretar las relaciones entre los medios de comunicación y los espectadores y dimensionó un nuevo espacio intercultural ausente en muchas de las anteriores teorías de las comunicaciones.
Luego de tres décadas de esta teoría, es necesario preguntarse acerca de la resignificación de las mediaciones en un ecosistema digital totalmente interactivo, en el que la emergencia de los influenciadores genera más dudas que respuestas y un desafío sin precedentes.
¿Cuál es el rol de los influenciadores en la comunicación digital?
Cuando Manuel Martín Serrano acuñó en 1977 el concepto de mediación[1], luego expandida y explorada por el también académico Jesús Martín Barbero en su libro “De los medios a las mediaciones: comunicación, hegemonía y cultura”, publicado en 1987 y republicado en 1998[2], comenzaba un gran cambio en la forma como estudiamos la comunicación y los medios.
Ambos autores sugirieron, desde una perspectiva histórica, que los grupos integrantes de la sociedad construyen un significado propio para dicho mensaje comunicativo, muchas veces diferente al que el emisor tenía en mente, y resignifican así incluso las relaciones sociales mismas.
Afirmaron también que la recepción del mensaje (cuando escuchamos la radio o vemos la TV) no es el punto donde termina la comunicación y reconoció al consumidor de medios como un sujeto capaz de incorporar desde la subjetividad “múltiples interpretaciones al mensaje”.
En este sentido la mediación es un espacio intercultural entre el medio y el espectador, ecualizado por múltiples dimensiones:
“Las mediaciones son los lugares de donde provienen las contradicciones que delimitan y configuran la materialidad social y la expresividad cultural” Jesús Martín Barbero [3]
La obra de Martín Barbero no solo permeó significativamente los estudios comunicativos, sino los estudios culturales desde diversas disciplinas, pues aportó luces y elementos de análisis para entender la complejidad de los medios de comunicación masiva y su relación con las audiencias, al igual que la cultura de masas, e incluso la denominada cultura popular:
“hay que perder el objeto para ganar el proceso…, hay que pasar de los medios a las mediaciones…, hay que cambiar el lugar de las preguntas para hacer investigables los procesos de constitución de los sentidos mediáticos…
… El valor de lo popular no reside en su origen sino en su capacidad de expresar el modo de vivir y pensar de las clases subalternas, las estratagemas a través de las cuales filtran, reorganizan lo que viene de la cultura hegemónica, y lo integran y funden con lo que viene de su memoria histórica”
(Martín Barbero, 1987: 84).
Otro aspecto importante de esta teoría es que sugiere que existe un consumo crítico espontáneo por parte de las audiencias hacia los contenidos, es decir que los espectadores no se digieren entero el discurso que predican los medios masivos, sino que lo interpretan desde su experiencia personal, deconstruyendo el mensaje original y adaptándolo a sus propios contextos.
Este fenómeno se puede potenciar desde la niñez y adolescencia si se promueve este tipo de consumo crítico, promovido esencialmente por los padres de familia y docentes, quienes son denominados por esta corriente como mediadores[4].
Internet cambió las dinámicas socio culturales
Tres décadas después de la consolidación de esta teoría comunicativa, muchos aspectos han cambiado en la comunicación de masas. Por una parte, los medios tradicionales de comunicación disminuyeron su hegemonía social y cultural ante la consolidación de una gran red mundial de computadoras: Internet, que a su vez dio origen un sinfín de nuevos medios emergentes nativos y otros muchos migrantes.
Pero lo más interesante de la llegada de Internet fue el significativo empoderamiento de las audiencias, que pasaron a convertirse ya no solo en consumidores sino, en muchos casos, en productores de mensajes y contenidos, alternado su rol con el de creadores, fenómeno que al visionario Alvin Toffler denominó el siglo pasado prosumo[5] (un acrónimo entre producción y consumo).
El fenómeno de los influenciadores
Es en el anterior contexto que emergieron los denominados influenciadores: sujetos que además de crear contenidos, llegan a tener algún grado de influencia, intencional o no, en el público que consume sus mensajes y productos digitales, desencadenando un efecto cultural cuyo impacto ha trascendido en el terreno social, político, del marketing y la publicidad[6].
Los influenciadores se valen principalmente de los denominados medios sociales (Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, TikTok, etc.), plataformas diseñadas para el intercambio de contenido horizontal, en donde el usuario puede democráticamente desempeñar el doble rol de creador y consumidor.
En términos prácticos el influenciador es aquel tipo de prosumidor que se destacada entre los demás usuarios de estos medios y plataformas sociales, alcanzando algún tipo de reconocimiento entre una proporción importante de los demás prosumidores.
Desde lo formal, es decir, si se analiza el formato e incluso las dinámicas discursivas, los influenciadores han transformado significativamente la comunicación de masas, aportando un aire fresco, mucho más cercano, cotidiano y digerible.
Los influenciadores han roto el mito de la asepsia comunicativaimpuesta por los medios tradicionales en asuntos de marketing y han ampliado significativamente el espectro de temas y contenidos, generando una oferta temática nunca vista y ensanchando sustancialmente el espectro de la comunicación.
Esto no representa la derrota de los medios tradicionales, ni mucho menos su extinción, toda vez que cada estructura mediática ha consolidado funciones comunicativas diferenciadas. En últimas, simplemente se extendieron el espectro informativo, la oferta de contenidos y las dimensiones comunicacionales[7].
A pesar de lo anterior y desde una perspectiva sociológica, es importante reconocer que el influenciador no surgió como una expresión contracultural[8], sino que se trata de una nueva generación que encontró en los medios sociales la oportunidad para interactuar, en lo que podríamos denominar una nueva extensión de la “cultura de masas”[9].
Es decir que, en la mayoría de los casos, el valor comunicacional de estos denominados influenciadores no radica en la complejidad, originalidad o profundidad de su mensaje, sino en la propagación extendida del discurso previamente producido en masa por las industrias culturales.
De hecho, si se analizan los temas tratados por los más grandes influenciadores de Instagram en español, publicados en un reciente informe de la revista Forbes[10], se observa que se trata de temas cotidianos como la moda y la música, o hasta frívolos, como retos absurdos, bromas y críticas a otros influenciadores o personalidades.
La desmitificación del influenciador digital heredero de la cultura de masas
Es frecuente que el concepto de influenciador se asocie con la figura de un youtuber o instagramer, que se dedica a la promoción, disfrazada o no, de productos de consumo masivo, mientras interpreta un discurso carente de profundidad que hace apología de la “superficialidad”. Este fenómeno se ha extendido globalmente y muy seguramente es el resultado de la evolución digital de la decadencia propia de muchas manifestaciones de la denominada “cultura de masas”.
Si bien en sus inicios ese tipo de influenciador digital pareció ser la nueva “gallina de los huevos de oro” de la publicidad, seduciendo a las agencias de publicidad y a sus generalmente esnobistas y frívolos directivos, con el paso del tiempo la efectividad comercial se desinfló, e incluso en muchos casos se convirtió en un efecto boomerang para muchas marcas, que terminaron decepcionadas con la burbuja de la publicidad digital, tal y como lo analizamos en 2018 en el artículo La Crisis de la Publicidad en Internet [11].
Recientemente, el periodista colombiano Álvaro Montes evidenció en un artículo denominado “Se cae el mito de los influenciadores” que esta modalidad de promoción comercial podría estar muy sobrevalorada y que la actual pandemia puso en evidencia su ineficacia práctica:
“Marcas de gran reputación no tienen inconveniente alguno en dirigir su inversión publicitaria a los influenciadores, motivadas por una idea ya suficientemente cuestionada: la cantidad de seguidores, que no garantiza conversión en ventas.” [12]
En el mismo artículo Montes evidencia como muchos influenciadores colombianos han terminado en la palestra pública ante cuestionables hechos:
“La Liendra, un popular instagramer colombiano, trató de huir después de atropellar a un motociclista; Elizabeth Loaiza vendía falsas pruebas de covid-19 y la tristemente célebre Daneidy Barrera (Epa Colombia) reapareció en las redes burlando la sanción que la Justicia le impuso de no hacerlo más, tras filmarse vandalizando una estación de TransMilenio a finales del año pasado. Tampoco ha pagado la multa de 25 salarios mínimos.” [13]
Pero si bien el artículo pone en entredicho el valor social y comercial de muchos de los que podríamos denominar influenciadores digitales herederos de la decadencia de la cultura popular, en la otra cara de la moneda y ante la coyuntura derivada de la pandemia del Covid19, el mismo artículo destaca como en medio de la crisis ha surgido un nuevo tipo de influenciador mucho más responsable, que ha logrado captar la atención del público y transmitir de forma efectiva un mensaje responsable:
En Estados Unidos, el médico Van Wingen obtuvo 25 millones de vistas de su primer video en YouTube sobre procedimientos para desinfectar alimentos, mientras Anthony Fauci, director del Instituto Nacional de Alergias y Enfermedades Infecciosas, tiene más de 21.000 seguidores en Twitter y sus entrevistas son vistas por hasta 11 millones de personas. En Colombia, la doctora Fernanda ya pasó los 65.000 seguidores y la epidemióloga Zulma Cucunubá pasó de 43.000. Todos obtenidos por su prestigio, no por manipulación de algoritmos. [14]
Al igual que como ocurre con cualquier forma de generalización, no se pueden juzgar a todos los influenciadores como si fueran un cuerpo social único, siendo necesario reconocer que existen muchos otros perfiles de influenciadores sociales digitales, que resultan muy interesantes de analizar por su valioso aporte social y que podrían estar dando lugar a una nueva forma de medición cultural.
Nuevas formas de mediación cultural digital
Los booktubers son un tipo de influenciador digital que se dedican a la promoción de la lectura de libros, haciendo críticas literarias, recomendando publicaciones y debatiendo sobre el contenido de los libros.
Al igual que como ocurre con los booktubers, existen influenciadores que promueven el debate político responsable, otros resuelven dudas contables o enseña a viajar por el mundo, algunos experimentan con recetas de cocina y otros más atrevidos enseñan matemáticas y hasta educación sexual, al tiempo que todos ellos interactúan de forma permanente con las audiencias.
Es en esta interacción que se resignifica y lleva a un nuevo nivel la mediación comunicativa, manteniendo ese espacio intercultural identificado por Barbero, pero en un entorno mucho más potente, en donde la resignificación interpretativa de las audiencias pasa a ser parte visible del mensaje, generando un nuevo tipo de diálogo social, en el que las múltiples miradas, imaginarios y realidades permiten la construcción de un discurso conjunto y colectivo, mucho más plural.
Gracias las plataformas digitales podríamos estar experimentando nuevas formas de mediación, en donde la conjunción de imaginarios no solo ocurre en el mensaje comunicado originalmente, que se ve permeado por la interacción directa con los espectadores, sino en la posterior retroalimentación que dichos espectadores a través del ejercicio libre del prosumo reproducen y resignifican mediante de nuevos mensaje comunicativos publicados en sus propios espacios digitales y que de igual forma vuelven a ser interactivos, generándose así un espiral de mediaciones y retroalimentaciones potencialmente inagotable.
El rol de la mediación con los menores de edad
En el caso de los padres de familia, docentes e instituciones sociales, su rol con los niños y adolescentes sigue y probablemente seguirá siendo por mucho tiempo el de mediadores, pero ya no solamente en el contexto de los medios masivos de comunicación tradicional, sino también de las nuevas plataformas y medios sociales, promoviendo un consumo responsable de contenidos, pero sobre todo, estimulando a las nuevas generaciones para que sean creadores de contenidos originales que aporten al crecimiento de las nuevas dimensiones culturales. Se debe promover también un entorno de diversidad y el respecto, permitiendo así que crezcan como influenciadores y mediadores con un alto sentido de la responsabilidad social, es decir que el rol de las instituciones frente a las nuevas generaciones no se limita a promover un consumo crítico de contenidos y medios, sino también a una creación crítica y responsable de los mismos.
En conclusión, las nuevas plataformas digitales han permitido que el concepto de mediación desarrolle un alcance mucho más potente, en un entorno en donde el espectador no solo tiene la oportunidad de resignificar el mensaje en su propio contexto socio cultural, sino también como creador de contenidos a través del denominado prosumo, pudiéndose incluso consolidar como un influenciador, un concepto muy amplio, que si bien podría limitarse a la propagación frívola de la decadencia propia de la cultura de masas creada por las industrias culturales, también puede ser un escenario para nuevas formas de comunicación que aporten al desarrollo de una sociedad más justa, diversa, democrática, plural e incluyente, a través de una nueva dinámica comunicacional con permanentes retroalimentaciones potencialmente inagotables y de doble vía.
Referencias:
[1] Artículo académico de análisis sobre la propuesta teórica de Manual Martín Serrano
[5] Future Shock: The Third Wave, Alvin Toffler – Bantam Book, 1981 – ISBN 0553144316, 9780553144314
[6] Artículo de Economipedia sobre los Influenciadores
[8] Artículo enciclopedico que define el concepto de Contracultura
[9] Artículo enciclopédico sobre la Cultura de Masas
[10] Análisis del top 10 de Influenciadores en Español de la revista Forbes Colombia
[11] Artículo: La crisis de la Publicidad en Internet
[12] Artículo: Se cae el mito de los Influenciadores en Revista Semana
[13] Artículo: Se cae el mito de los Influenciadores en Revista Semana
[14] Artículo: Se cae el mito de los Influenciadores en Revista Semana
