Las instituciones del Gobierno siempre tienen una buena noticia, pero la gente termina hablando de otra cosa. Se anuncia una actividad, se presenta un logro o se comparte información importante y buena parte de la conversación se queda en el funcionario que aparece en la fotografía, en algo que dijo anteriormente o simplemente en la percepción que ya existe alrededor de él.
En el mensaje se dice una cosa, pero termina provocando otra conversación. Para cualquier institución eso debería ser una señal, porque comunicar no consiste solamente en publicar lo que hacemos, sino en conseguir que aquello que hacemos llegue con el sentido que queríamos darle.
El asunto adquiere importancia en un momento en que la comunicación del Gobierno ha sido cuestionada y la propia administración ha mostrado interés en fortalecerla. Particularmente no lo veo como una debilidad porque todos los gobiernos tienen que ajustar su manera de comunicar mientras avanzan, pero esa tarea no puede descansar únicamente en una oficina de prensa. Cada ministro, director y alto funcionario termina poniendo rostro a una parte del Gobierno y, por lo tanto, también aporta algo a la percepción general de la administración.
El Banco Central de Honduras ofrece un buen ejemplo. Roberto Lagos dirige una de las instituciones técnicas más importantes del país y su exposición pública forma parte naturalmente de sus responsabilidades, pero algunas reacciones que acompañan sus apariciones merecen atención. En una publicación relacionada con las Conferencias BCH hubo 1,807 reacciones visibles y 1,510 fueron “Me divierte”, es decir, 83.6%; en otra vinculada con las Fiestas Patrias esa reacción representó 84.6% y en una publicación centrada en un reconocimiento al presidente del Banco alcanzó el 92.5%.
Nuestros estudios nos permiten indicar que Facebook no es una encuesta y sería un error convertir esos porcentajes en una conclusión sobre Honduras y tampoco permiten afirmar que el Banco Central haya perdido credibilidad ni que todas las personas hayan reaccionado por la misma razón. Pero una cosa es ser prudente con el dato y otra muy distinta decidir que no significa nada, porque si un comportamiento aparece una y otra vez en publicaciones diferentes ya no debería interesarnos solamente el número, sino el patrón.
En los últimos años he venido trabajando con temas de reputación dentro del sistema financiero y algo se aprende rápidamente en ese terreno: el dato aislado rara vez explica el problema. Lo importante es descubrir si estamos frente a una reacción circunstancial o ante un comportamiento que empieza a repetirse. En banca esa diferencia pesa todavía más, porque la confianza tarda mucho en construirse y una percepción puede comenzar a erosionarse antes de que los indicadores tradicionales consigan registrarla.
Ahí encuentro lo verdaderamente interesante porque una cosa es que exista una reacción adversa hacia Roberto Lagos y otra bastante distinta es que esa reacción comience a acompañar los mensajes del Banco Central. En el primer caso estaríamos principalmente frente a un asunto de imagen personal; en el segundo empezaríamos a hablar de algo que podría afectar la capacidad de comunicación de la institución. No afirmo que esto último ya haya ocurrido, pero sí creo que hay suficientes señales para formular la pregunta.
La salida fácil sería decir que Lagos debería aparecer menos. No necesariamente. El presidente de un banco central tiene momentos en los que su presencia agrega autoridad: decisiones monetarias, rendición de cuentas, representación internacional o explicaciones económicas importantes. Pero también existen actividades donde la noticia puede sostenerse perfectamente con el dato, el equipo técnico, los resultados o la propia identidad institucional.
En comunicación gubernamental no toda presencia agrega el mismo valor, además, tenemos posibilidades de observar la conversación pública que hace algunos años no existían. Se pueden comparar comportamientos, seguir patrones, relacionar contenidos y observar cómo evoluciona una reacción. La inteligencia artificial ha multiplicado nuestra capacidad para procesar esa información, pero no sustituye el criterio humano; tener miles de datos sirve de poco si no sabemos cuál es la pregunta correcta.
En este caso no bastaría con contar los “Me divierte”. Habría que observar qué sucede en las publicaciones donde aparece Lagos, qué ocurre en aquellas donde no aparece, cuáles contenidos activan la reacción y cuáles consiguen romperla. Solo entonces podríamos distinguir entre ruido pasajero, un problema concentrado en la imagen personal o una situación que comienza a exigir una respuesta institucional diferente.
Y esto importa especialmente en un banco central. Su principal patrimonio no está solamente en sus balances o en la calidad técnica de sus funcionarios; existe también un activo menos visible y mucho más delicado: la confianza.
La reflexión puede servir mucho más allá del BCH. Cada funcionario administra algo más que la oficina que le fue confiada. Administra también una pequeña parte de la reputación del Gobierno que lo nombró. Por eso mejorar la comunicación no consiste únicamente en decir más cosas, sino en entender quién debe decirlas, en qué momento y con qué efecto.
Quizá una parte del desafío actual del Gobierno no esté en descubrir qué más comunicar, sino en saber quién está ayudando a que sus resultados sean vistos como resultados y quién, aun sin proponérselo, está haciendo que la gente termine mirando otra cosa.
