Hace unas décadas una empresa importante de Honduras sostuvo un contencioso con el Gobierno. La base del conflicto era deudas versus el abusivo comportamiento de la parte gubernamental al intervenir la empresa y desde luego usar su marca para operar. El litigio se resolvió con una compensación donde el empresario cobró US$ 10 millones, equivalentes a L.250 millones de hoy, por el uso impropio de su marca.
Conforme a Iván Díaz, fundador de Branzai, la marca genera intangibles, crea variantes de percepciones y significados en sus audiencias, sus clientes.
Existen métodos cualitativos y cuantitativos para evaluar las marcas. En el ámbito cualitativo, su Fuerza, la lealtad del consumidor y estudios de atributos de la marca. En el campo cuantitativo existen métodos para tener una visión más exacta sobre la marca y lo que aporta a la empresa, al mercado y a la categoría, que permite medir de manera precisa el buen enfoque de la marca y el valor que proporciona.
Las marcas son un activo importante, capaz de generar valor más allá de los productos y servicios, de sus activos y patrimonio. Se estima que el valor promedio de una marca ronda el 38% del valor total de la empresa.
Las valoraciones de la marca son utilizadas para establecerle un precio y utilizarlo para ventas, fusiones, adquisiciones o atracción de inversores.
Entonces, el valor de una marca se puede definir como la aportación monetaria que genera a la empresa, o la importancia que suscita la marca en sus audiencias en una categoría.
Las marcas responden a las necesidades específicas de sus consumidores, generan deseo o contextos para la construcción de nuevas necesidades. Básicamente, las marcas intentan contestar a las varias percepciones del consumidor.
Las marcas juegan un rol determinante en la forma a la que se da respuesta a las ‘necesidades y deseos’ ya que transmiten el significado relevante y diferenciador que responda a esa percepción concreta de sus consumidores.
Para hacerse una idea del valor que tiene la marca en una categoría concreta, debe tenerse en cuenta:
1. Conocer mediante un estudio cuantitativo las preferencias de la categoría: qué busca, qué mueve, qué desea y qué necesita el público objetivo de la categoría: innovación, tradición, precio, cuidado, bienestar, exclusividad, practicidad, etc.
2. Qué papel juega la marca, cuanto importa la marca: consiste en conocer la capacidad que tiene la marca de generar diferenciación, seguridad, o los significados adecuados para construir el imaginario que el consumidor está buscando.
Una marca no juega el mismo papel sobre una preferencia de ‘Tradición y Saber hacer’, que sobre uno de ‘Precio y Disponibilidad’.
En ‘Tradición’ se valorará más la presencia de una marca que garantice el proceso, genere confianza y aporte calidad. Mientras que si el consumidor busca ‘El Precio’ la marca tendrá menos relevancia para él.
Eso también es cuantificable, donde el consumidor desvela cuanto de importante es la marca para cada una de las variantes de preferencia detectadas.
Cuando se sabe qué busca el consumidor, o qué valora en la variante de percepción respectiva, y qué peso tiene una marca en esa decisión, se puede extrapolar, genéricamente, el valor que se está ofreciendo con la marca.
Si las ventas netas llegan a L.10 millones (deducidos costos fijos y cargas fiscales), y la marca se construye sobre una variante de preferencia en donde el peso de la marca tiene un 20%, en el proceso de compra, el valor de la marca sobre las ventas es de L. 2 Millones de lempiras.
“La Marca no aumenta las ventas, pero sí que ofrece una herramienta para generar más valor a la compañía.”
