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Diseño de contenidos: De los humanistas a los algoritmos

Por: Gabriel E. Levy B. – www.galevy.com

Canales de Televisión como MTV, Nickelodeon o Discovery, lograron éxitos de audiencias a finales del siglo pasado mediante una audaz estrategia de incorporación de expertos humanistas, que se encargaron de diseñar contenidos basados en la caracterización de los públicos objetivos, produciendo historias a la medida y revolucionando la industria de los contenidos.

Basados en el mismo principio, compañías como Netflix y Amazon Prime Video están utilizando el Big Data, los algoritmos y la Inteligencia artificial, para producir series como “House Of Cards”, “Black Mirror”, “Stransger Thinks” o “Dark”, transformando nuevamente los esquemas de creación de la industria audiovisual.

¿Entramos en la era de los contenidos producidos por algoritmos?

El éxito en los 80´s y 90´s de MTV y Nickelodeon, pertenecientes al grupo Viacom, estuvo mediado en gran parte, por el soporte que brindaron Psicólogos, Sociólogos, Antropólogos, y hasta Psicoanalistas, que ayudaban a los equipos de libretistas y creadores a construir historias a la medida de sus audiencias, reflejando en las narrativas, los imaginarios, los miedos, esperanzas, creencias y expectativas de la vida de su público.

Este modelo partía de la segmentación de las audiencias en focos etareos poblaciones, es decir en el caso de Nickelodeon de Preadolescentes y de MTV jóvenes, los cuales eran fielmente caracterizados por el equipo interdisciplinario[1].

De esta forma nacieron series como “Beavis y Butt-Head”, “Teh Real World”, “Rugrats, o Aventuras en pañales”, esta última de Nickelodeon y que pensada para una generación sobreprotegida por sus padres, recorrer la casa era una gran aventura, un esquema que años más tarde entraba en contradicción con Dora la Exploradora, una chica que recorría sola el mundo, la cual fue el resultado de una generación de niñas valientes y que fueron empoderadas por sus madres desde pequeñas.

Los modelos de creación basados en el perfilamiento de las audiencias, le ha permitido a MTV y Nickelodeon mantenerse como líderes en un mercado cada vez más competido[2].

Basado en el mismo modelo, el grupo Discovery fue mucho más lejos y creó canales orientados al perfilamiento de sus audiencias, de esta forma no solo nacieron señales de televisión sobre autos, sino que se atrevieron a lanzar programas basados en autos de velocidad, en reconstrucción de autos y en autos antiguos, mientras ofrecían canales de animales, de manualidades para el hogar, de civilizaciones antiguas y hasta de investigación forense, todo esto como resultado de un detallado perfilamiento de sus audiencias, teniendo en común el lenguaje de no ficción.

Contenidos creados por Algoritmos e Inteligencia Artificial

A comienzos de la década pasada de este siglo, Netflix decidió invertir 100 millones de dólares en comisionar dos temporadas completas de la adaptación estadounidense de la miniserie británica “House of Cards”, la cual había sido producida en su momento por la BBC en la década de los 90´[3].

La idea de Netflix fue adaptar el drama británico, que originalmente ocurría en Londres, a las intrigas políticas en la Casa Blanca, sede del gobierno estadounidense.

Arriesgar un capital tan enorme sin que los televidentes hubieran dado aprobación a uno solo de los capítulos de la adaptación parecería una locura, pero la compañía tenía gran fe en la piedra de toque del siglo XXI: los datos derivados de la serie original.

La estrategia fue sencilla en su planteamiento, pero enormemente compleja en su ejecución. La compañía contrató una empresa especializada en análisis de los datos derivados de la visualización de los capítulos de la serie británica. El análisis reveló que las personas que habían visto completas las temporadas también eran dadas a ver películas protagonizadas por Kevin Spacey (como American Beauty o The Usual Suspects) y gustaban también de filmes dirigidos por David Fincher, uno de los productores de la nueva saga y director de los primeros capítulos. Además, los datos analizados revelaron detalles de gustos sobre estructuras dramáticas y personajes favoritos[4].

Con toda esta información, Netflix se lanzó a planear su adaptación de la manera más segura posible, es decir que al mejor estilo de VIACOM, hizo una serie a medida del público potencial: adaptada a los gustos previos y ya conocidos de los suscriptores, pero esta vez basado solamente en datos estadísticos.

“Los productores de House of Cards estaban seguros de que la serie triunfaría entre los usuarios de Netflix gracias al uso de Big Data, ya que, utilizaron el análisis de datos para crear una serie basada en los gustos de los consumidores de televisión. Todo lo que rodeó la producción y el estrenó de House of Cards se basó en los resultados obtenidos a través de un algoritmo encargado de analizar los gustos y preferencias de los usuarios de Netflix. De esta forma el Big Data fue el ingrediente “secreto” para conseguir un éxito de audiencia creado al gusto del consumidor”[5].

Por supuesto, la empresa no partió de cero: ni siquiera la serie es una trama original. Pero la revolución que desencadeno la estrategia sigue en marcha. Con las mismas metodologías se planearon las versiones estadounidenses de series como Black Mirror, pero a diferencia de las anteriores, el procesamiento de la información no estuvo solamente a cargo de los humanos, sino de sistemas de Inteligencia Artificial.

“Gracias al Big Data, Netflix ha pasado de ser un distribuidor de contenido a convertirse en una de las productoras de mayor éxito, que le han valido varias nominaciones a los Emmy, los Globos de Oro y otros reconocidos premios del sector. Basta con comparar los resultados de las cadenas convencionales con los de la plataforma de vídeo en streaming”[6]

A partir del éxito de House Of Cards y Black Mirror, Netflix decidió replicar el mismo modelo con Stranger Thinks y Dark[7]pero esta vez con el uso avanzado de algoritmos de inteligencia artificial, los cuales prácticamente trazaron la ruta del Guión para los escritores humanos, dejando muy poco a la imaginación[8].

Pero si bien son reveladores los alcances logrados por Netflix, con el uso del Big Data, se hace evidente que los datos no son la piedra de toque de la televisión, sino solo su sustrato, el material que será transformado y que enriquecerá a sus poseedores. La verdadera magia la crean las analíticas, que son los algoritmos de minería, análisis y visualización de datos, factor que se ve altamente potenciado con el uso de la Inteligencia Artificial.

Estos son producidos y controlados por empresas especializadas que hoy comienzan a abundar en el mundo y de cuyo trabajo depende buena parte del negocio de la TV comercial, en muchos casos apoyados por Sociólogos, Antropólogos y Psicólogos, manteniendo la fórmula original que diseñó Viacom en los años 80´s.

Hasta el momento las analíticas de datos no construyen un guion (aunque ya existen experimentos al respecto) sino que dan pistas a guionistas y productores humanos para generar narrativas menos riesgosas en una industria donde las pérdidas de una serie poco exitosa pueden condenar a la quiebra a una casa productora.

Para la tercera década de este siglo que apenas comienza, se espera que compañías como Netflix, Amazon Prime Video y Disney, confíen el diseño de sus grandes producciones a los algoritmos y la Inteligencia artificial, lo cual supone un gran reto para toda la industria, especialmente si se da el sato de la construcción de los guiones.

La Tiranía de complacer a la audiencias

Pero no todo es un “Cuento de Hadas”, toda vez que el RATING, una variable que históricamente ha servido para conocer los hábitos de consumo audiovisual de los televidentes y sobre el cual, muchas cadenas de televisión comercial basan sus decisiones para el diseño y la programación de contenidos y los resultados no necesariamente han sido los mejores, pues para muchos analistas académicos, el Rating desencadena la producción de los denominados “Contenidos Basura”, refiriéndose a producciones audiovisuales basadas en historias muy predecibles, en donde el componente del sexo y la violencia se utilizan para enganchar las audiencias, con tramas muy convencionales y recurriendo en muchos casos a provocar el denominado “morbo” humano, ocasionando la emergencia de miles de contenidos de producción industrial, en donde la historia es siempre la misma y solo cambian los personajes y contextos, algo que si bien no ha pasado necesariamente con los casos analizados anteriormente de Netflix, podríamos estar presenciado el surgimiento de un tipo de plantilla de contenidos que podría denominar los “contenidos algorítmicos”.

En conclusión, aunque resulta particularmente interesante el fenómeno de la creación de contenidos basado en Big Data e Inteligencia Artificial por parte de compañías como Netflix, el antecedente del Rating debe ser un campanazo que advierta que no siempre lo que quieren masivamente las audiencias es el mejor contenido, pues si algo ha demostrado la historia, es que las mejores producciones han surgido del espíritu disruptivo de sus creadores, de atreverse a proponer contenidos salidos de lo común, a innovar y proponer nuevas formas y eso difícilmente se logra, si un código o una máquina, se dedican a satisfacer los caprichos de los consumidores, que en muchos casos su opinión es tan variable como el contexto social mismo representa, razón por la cual, no podemos permitir, que el “Big Data” y la “Inteligencia Artificial”, sustituyan la creatividad humana y nos lleven a una nueva hegemonía de contenidos industriales prefabricados.

[1] Análisis de Data Bricks del caso de éxito de Viacom: MTV y Nickelodeon
[2] Cifras de Statista sobre el éxito de MTV y Nickelodeon
[3] Artículo del Confidencial sobre el éxito de House Of Cards
[4] Artículo del Confidencial sobre el éxito de House Of Cards
[5] Artículo especializado sobre el uso del Big Data en House Of Cards
[6] Análisis del Blog Data Centrics sobre el uso del Big Data por parte de Netflix
[7] Análisis de la Revista Alma Mater sobre el mecanismo de creación de contenidos de Netflix
[8] Análisis del caso Stranger Thinks en Blog especializado en inglés_ CrisFoxWrites
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