Durante años, la conversación pública sobre la urgencia de regular las plataformas tecnológicas se concentró casi exclusivamente en Silicon Valley.
El foco se posó sobre las grandes corporaciones que moldearon internet y que, con su expansión, tensionaron los límites de la democracia, la privacidad y la deliberación pública.
Sin embargo, mientras el debate miró al norte, en América Latina crecieron plataformas propias que replicaron prácticas abusivas y construyeron un ecosistema donde el consumidor quedó desprotegido, atrapado entre algoritmos opacos y sistemas de atención inexistentes.
El surgimiento de los intermediarios digitales
La expansión de las plataformas digitales en América Latina ocurrió al calor de la promesa de eficiencia.
A comienzos del siglo XXI, la región recibió con entusiasmo modelos de intermediación que ofrecieron simplificar viajes, compras y entregas.
Empresas como MercadoLibre, Despegar y más tarde Rappi surgieron como soluciones a mercados fragmentados y burocráticos. La narrativa dominante celebró el emprendimiento regional y la posibilidad de competir con los gigantes globales.
Las plataformas no son simples intermediarios, sino nuevos centros de poder.
En La era de la información, quien controla los flujos digitales condiciona la economía y la política. En la región, esta advertencia pasó casi desapercibida.
La regulación avanzó lento, mientras los modelos de negocio crecieron apoyados en vacíos normativos. La fe ciega en la tecnología ocultó relaciones de dominación bajo discursos de innovación y progreso.
En ese contexto, los Estados latinoamericanos privilegiaron atraer inversión antes que fortalecer marcos de protección al consumidor.
El resultado fue un terreno fértil para abusos sistemáticos que hoy se expresan en miles de reclamos diarios cotidianos.
Entre la publicidad y el silencio
El caso de Despegar se convirtió en un emblema de esta problemática.
La empresa construyó una imagen asociada al disfrute y al descanso, reforzada por campañas publicitarias con figuras de alcance global como Shakira.
Sin embargo, detrás de esa estética aspiracional, miles de viajeros denunciaron experiencias muy distintas.
Usuarios relatan traslados que nunca llegaron, hoteles que no coincidieron con lo prometido y excursiones inexistentes. Cuando el problema ocurrió, el canal de atención se redujo a formularios automatizados, algorítmicas y respuestas genéricas.
El contraste entre inversión publicitaria y atención al cliente reveló una lógica preocupante.
¿La empresa priorizó captar nuevos usuarios antes que resolver los conflictos de los existentes?
La queja pública migra a redes sociales, donde los reclamos se acumularon sin respuesta efectiva.
Shoshana Zuboff, en La era del capitalismo de la vigilancia, explica cómo este tipo de plataformas diseñan sistemas orientados a la escala y no a la responsabilidad.
El usuario dejó de ser cliente para convertirse en dato.
Algo similar ocurre con Rappi.
El unicornio colombiano prometió rapidez y comodidad, pero miles de pedidos quedaron sin entregar pese a ser cobrados.
Los consumidores enfrentan chatbots incapaces de resolver situaciones concretas.
Al mismo tiempo, los repartidores denuncian liquidaciones opacas y descuentos que redujeron de forma arbitraria sus ingresos.
La plataforma se presenta como intermediaria, eludiendo responsabilidades laborales y comerciales.
El mercado como laberinto
MercadoLibre, símbolo del comercio electrónico regional, tampoco escapa a este patrón. Hacer un reclamo por un paquete no entregado se transforma en un recorrido agotador.
Los sistemas automatizados derivan al usuario de una sección a otra, sin una solución concreta.
La empresa, que consolidó una infraestructura logística de escala continental, mantuvo una distancia creciente con el consumidor individual.
Las críticas se extienden a otras compañías del retail digital.
Las aplicaciones de Falabella se volvieron tendencia en redes sociales por cobrar productos que nunca llegaron.
El patrón se repitió: canales de atención insuficientes, respuestas tardías y ausencia de instancias presenciales de reclamo. El consumidor quedó solo frente a corporaciones que operaron en múltiples países, aprovechando la fragmentación regulatoria.
El sociólogo Zygmunt Bauman escribió que la modernidad líquida diluyó las responsabilidades. En el entorno digital latinoamericano, esta liquidez se tradujo en empresas difíciles de alcanzar y Estados incapaces de sancionar con eficacia. La experiencia cotidiana mostró que el daño no fue excepcional, sino estructural.
¿Interposición de Sujetos y evasión Tributaria?
En Colombia, al igual que en otros muchos países de Latinoamérica, uno de los aspectos más sensibles vinculados a las plataformas digitales de viajes se relaciona con prácticas fiscales que generan serias dudas desde el punto de vista tributario, especialmente en lo que respecta al tratamiento del IVA.
En el caso de Despegar, el esquema que se observa funciona de la siguiente manera: la empresa emite una factura inicial al usuario final en la que no discrimina el IVA correspondiente al alojamiento, bajo la figura de intermediación. Posteriormente, el viajero paga el IVA directamente en el hotel, aunque no recibe una factura a su nombre, ya que el establecimiento factura ese impuesto a la plataforma.
Como resultado, el IVA queda registrado en la contabilidad de Despegar, que lo incorpora a sus balances y lo cruza como crédito fiscal.
Este tipo de operatoria se asocia, en la literatura tributaria, a la denominada interposición de sujetos, una modalidad que no implica necesariamente la inexistencia del impuesto, pero sí plantea interrogantes sobre su correcta imputación, trazabilidad y eventual compensación indebida. Hasta el momento no se conocen sanciones de la DIAN por esta práctica, que han logrado ocultar sin llamar la atención.
La situación resulta aún más compleja en el caso de otras plataformas internacionales que comercializan miles de alojamientos en Colombia, como Bookins.com o Hotels.com una marca del mayorista Expedia, que usa la misma práctica.
Estas empresas, amparadas en la ausencia de una sede formal en el país, no emiten factura electrónica por las operaciones realizadas con consumidores colombianos.
Desde una perspectiva fiscal, esta práctica se vincula con lo que se conoce como omisión de facturación, una conducta de mayor gravedad potencial, ya que dificulta de manera directa el control tributario y reduce la capacidad del Estado para verificar y recaudar los impuestos asociados a estas transacciones, sin que ello implique prejuzgar sobre responsabilidades individuales mientras no medien decisiones administrativas o judiciales, finalmente lo que hacen estas empresas, es aprovechar vacíos legales que usan a su favor.
Ni “el mejor precio” ni “los Tiquetes Mas Baratos”
En América Latina, las sanciones efectivas contra los grandes startups digitales de turismo y comercio suelen ser más bien puntuales si se comparan con el volumen de operaciones y de reclamos que circulan en redes y oficinas de protección al consumidor.
En Colombia, uno de los precedentes más citados ocurrió cuando la Superintendencia de Industria y Comercio ordenó a los operadores del sitio lostiquetesmasbaratos.com abstenerse de anunciarse con la expresión “los tiquetes más baratos” mientras no pudiera sostenerse como una afirmación verificable, al considerar que esa promesa podía inducir a error y configurar engaño en el mercado.
En esa misma línea, también se documentaron actuaciones de la SIC frente a Despegar relacionadas con el uso de frases publicitarias asociadas a “mejor precio” o “mejor precio garantizado”, con decisiones que ordenaron retirar o abstenerse de emplear esos mensajes cuando no correspondieran a la realidad, e incluso con medidas administrativas vinculadas al Registro Nacional de Turismo en determinados momentos.
Fuera de Colombia, Chile ofrece otro ejemplo verificable: en 2023 el SERNAC informó una sentencia en Aysén que condenó a Despegar a restituir dinero, pagar daño moral y además aplicar una multa por infracción a la Ley del Consumidor en un caso individual, lo que muestra que sí existen decisiones judiciales, aunque suelen quedar acotadas a litigios concretos y no siempre se traducen en correctivos estructurales del modelo de atención.
Un ejemplo recurrente es el de Rappi, que en Colombia fue multada por la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) por más de mil millones de pesos debido a infracciones al estatuto del consumidor, incluidas deficiencias en la calidad del servicio, doble cobro de pedidos, incumplimiento de entregas y fallas en la información entregada a los usuarios, así como venta de licor a menores sin mecanismos adecuados de verificación de edad, lo que la autoridad consideró una vulneración de derechos básicos de los consumidores.
Además, en 2025 la SIC abrió una nueva investigación administrativa contra Rappi por presunta vulneración de derechos al consumidor, señalando posibles incumplimientos en la entrega de productos, falta de información transparente, omisiones en precios por unidad de medida y deficiencias en canales de atención a quejas, lo que ilustra tensiones persistentes entre las exigencias regulatorias y prácticas comerciales de la plataforma.
MercadoLibre en Colombia, fue sancionada por la SIC por el tratamiento indebido de datos biométricos de usuarios, tras condicionar el acceso a la plataforma al suministro de información sensible a través de reconocimiento facial y negarse a eliminar esos datos conforme al derecho del habeas data, en una decisión que incluyó una multa y órdenes para ajustar sus mecanismos de autenticación.
En Brasil también hay precedentes concretos de sanciones, medidas regulatorias y disputas legales que muestran cómo las autoridades han intentado controlar a las plataformas digitales y defender derechos de consumidores y usuarios reales.
Una de las acciones más visibles ocurrió en 2025 cuando la Agencia Nacional de Telecomunicaciones (Anatel) impuso una multa de aproximadamente R$ 6 ,27 millones a Mercado Livre por permitir la oferta de productos de telecomunicaciones no homologados en su plataforma, obligando a la empresa a enfrentar la responsabilidad solidaria de lo que se vende en su espacio virtual y manteniendo la sanción pese a los recursos presentados por la compañía.
Este caso marcó una postura más firme de los reguladores brasileños frente a prácticas consideradas como riesgosas para la seguridad y los derechos de los consumidores en comercio electrónico.
Además, en el ámbito de la competencia, las autoridades antimonopolio del Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) intervinieron contra la plataforma de entrega de alimentos iFood para limitar cláusulas de exclusividad con restaurantes consideradas potencialmente anticompetitivas, logrando compromisos que buscan abrir espacio a la competencia en el mercado de delivery.
Aunque no siempre se traducen en sanciones económicas directas, estas medidas muestran que el entorno regulatorio brasileño también responde a las quejas y denuncias sobre conductas que pueden perjudicar a usuarios, proveedores y competencia, reflejando un contexto en el que el Estado intenta equilibrar la innovación tecnológica con la protección de derechos en un mercado digital dinámico.
Estos ejemplos demuestran que, aunque las sanciones aplicadas pueden ser puntuales o centradas en aspectos específicos (servicio, información, datos personales), existen presiones regulatorias directas sobre los startups digitales latinoamericanas por prácticas que afectan a consumidores, y subrayan la necesidad de marcos más robustos de protección que acompañen la expansión de estas plataformas.
Democracia, consumo y poder algorítmico
La discusión sobre regulación suele asociarse a las grandes tecnológicas estadounidenses como Meta. Con razón, se señaló su influencia en elecciones, censura de contenidos y violaciones de privacidad. No obstante, limitar el debate a estas compañías invisibilizó un problema más amplio. Las plataformas latinoamericanas replicaron prácticas de control algorítmico y desatención sistemática, aunque en otra escala.
Desde la perspectiva de los derechos del consumidor, el impacto fue directo. Vacaciones arruinadas, ahorros perdidos y tiempo desperdiciado en reclamos sin respuesta configuraron una forma cotidiana de vulneración.
Estudios de la CEPAL señalaron que la digitalización sin regulación profundizó asimetrías entre empresas y ciudadanos. La falta de transparencia en los algoritmos y la externalización de responsabilidades crearon un terreno donde reclamar resultó casi imposible.
La politóloga Julie Cohen argumentó que el poder informacional redefine la relación entre individuos y mercado. En América Latina, esta redefinición ocurrió sin contrapesos institucionales.
Los marcos legales se diseñaron para economías analógicas y no contemplaron la complejidad de los intermediarios digitales. Así, las plataformas operaron como espacios privados con reglas propias.
Casos que se repiten en toda la región
En Argentina, asociaciones de consumidores recibieron miles de denuncias contra agencias de viajes online por servicios incumplidos.
En Colombia, los reclamos contra aplicaciones de domicilios se multiplicaron durante la pandemia, cuando la dependencia de estos servicios aumentó.
En Chile, los organismos de defensa del consumidor sancionaron a retailers digitales por incumplimientos reiterados, aunque las multas resultaron menores frente a los beneficios obtenidos.
Cada caso compartió un denominador común: La ausencia de atención humana efectiva. El usuario interactuó con sistemas automatizados que priorizaron reducir costos antes que resolver conflictos. La experiencia de consumo se volvió una relación asimétrica donde la empresa siempre tuvo ventaja.
El Estado debe asumir un rol activo en orientar los mercados. En el ámbito digital latinoamericano, esa orientación todavía no llegó. La regulación avanzó fragmentada y reactiva, mientras las plataformas consolidaron posiciones dominantes.
En conclusión, La discusión sobre la regulación de plataformas tecnológicas en América Latina no puede limitarse a las grandes corporaciones de Silicon Valley. Empresas nacidas en la región reprodujeron prácticas que vulneraron derechos básicos de los consumidores y trabajadores.
Despegar, Rappi, MercadoLibre y Falabella, entre muchas otras, evidencian un patrón de desatención y opacidad que exige respuestas urgentes. Regular no implica frenar la innovación, sino establecer reglas claras que equilibren el poder entre usuarios y plataformas. Sin ese marco, la digitalización seguirá ampliando desigualdades y debilitando la confianza social.
