Tegucigalpa, Honduras.La teoría de la Difusión de Innovaciones explica cómo, por qué y a qué velocidad se mueven las ideas y tecnologías a través de las diversas culturas.
Esta teoría fue muy popular gracias al texto escrito por Everett Rogers en 1962. Se trata de un tipo especial de comunicación en el que los mensajes corresponden a nuevas ideas, su aplicación era más que todo enfocada al área de mercadotecnia, sin embargo, ahora vemos cómo también se usa de forma exitosa en la política.
En esta teoría la comunicación es un proceso que se da a través de las redes sociales o canales interpersonales y por los medios de difusión.
Y son, precisamente, las redes sociales y la matriz mediática la fórmula conjunta para llevar a candidatos/as a ocupar la silla presidencial, una estrategia común en varios países, sobre todo de América, con sistemas democráticos que parecen seguir en ciernes.
Los escritos rescatan que en la difusión de la innovación es necesaria cierta homofilia, es decir, que los individuos sean similares en ciertos atributos (nivel educativo, cultural, socioeconómico, etcétera)… casi como pasa con las nubes digitales, donde nuestros grupos de asociación suelen compartir intereses.
Pero, esta teoría también nos dice que estos individuos no deben ser tan iguales, puesto que con un mismo nivel de conocimiento no existe información para intercambiar.
Es por ello que, paradójicamente, según Rogers, también deben existir algunos atributos diferentes: heterofilia; aunque, por supuesto, resulta más fácil persuadir amasas homogéneas.
Allí es donde el cálculo falla, porque si vemos la historia reciente en nuestro continente son menos homogéneos en estos tiempos contemporáneos. Hay lecciones aprendidas que nos validan esta aseveración.
Aun así, difundir innovaciones y mensajes a través de nuevas tecnologías es caminar uno o dos pasos adelante; es por eso que desde las teorías de la comunicación y las ciencias políticas se recurre a este tipo de estratagemas para influir en los públicos, especialmente en los de su interés, conocidos como stakeholders.
Si entendemos que innovar es vital para la supervivencia y que ofrece una ventaja competitiva ante nuestros adversarios, comprenderemos por qué las y los candidatos continuamente cambian sus discursos o estrategias políticas hasta calzarlos con lo que la audiencia quiere escuchar.
Discursos aspiracionales, emocionales y adaptados a sus necesidades (no importa qué tan genuinos sean, solo deben ser empáticos y hacernos creer que se trata de una idea en beneficio de las mayorías no privilegiadas).
Para ello es importante saber comunicar. Según Justo Villafañe, para conseguir productos informativos eficaces es necesario extremar el celo en tres tareas de las que depende la correcta elaboración de la información propia: la selección, redacción y presentación de la información.
En esas tres tareas, nuestras personas políticas meten, casi a la fuerza, el discurso populista, confiando de corazón que con eso lograrán la magia comunicacional, cuando se den cuenta de que esto no funciona podría ser demasiado tarde.
Volviendo a Rogers, este conceptualiza innovar como “una idea, práctica u objeto que es percibido como nuevo. Las innovaciones, por tanto, son cambios intencionales motivados por las necesidades individuales y colectivas”.
La novedad de la que habla debe tener un componente que motive a la persona o grupo para que se decidan a adoptar algo nuevo, ya sea producto, servicio, conducta, hábito de compra o, inclusive, discurso político.
Para que esto funcione es necesario contar con cuatro elementos: la innovación, los canales de comunicación, el tiempo y el sistema social.
¿Qué pasa cuando esos canales y ese sistema social está conformado por bots o cuentas falsas? El resultado puede ser el mismo, pero nada sostenible en el tiempo, pues estos bots -así como simulan una interacción humana- pueden simular el crecimiento en popularidad de una figura política. Además, ¡los bots no votan!
Así que siempre será imprescindible palpar el pulso ciudadano, conocer el verdadero pensar del pueblo y no esperar que todo lo que se mueve en la burbuja social y mediática será para siempre, porque es más que seguro que, cuando menos lo esperemos, se disuelva como espuma.
Apoyándonos en esta teoría, algo similar podría pasar con el “nacimos en las calles” y “las calles nos pertenecen”.
Vale la pena cruzar la ciencia de la comunicación con la sabiduría popular: zapatero a tus zapatos.
